再谈星巴克

上个星期天，带儿子去京华城JJ顽皮乐园玩，累了及等免费车，我们一家去了星巴克。

不曾想到，我那刚11个月不到的儿子竟然喜欢喝冰镇咖啡。当然，出于他的健康考虑，我还是迅速喝掉了这一小杯免费赠饮。

今天，在阿北的博客上发现了这篇来自星巴克董事长的一封信，内容转摘如下：

Sent: Wednesday, February 14, 2007 10:39 AM Pacific Standard Time
To: Jim Donald
Cc: Anne Saunders; Dave Pace; Dorothy Kim; Gerry Lopez; Jim Alling; Ken Lombard; Martin Coles; Michael Casey; Michelle Gass; Paula Boggs; Sandra Taylor
Subject:星巴克体验的廉价化

在你们准备08年战略规划的当口，我想和大家分享一些我的想法。

过去的十年里，为了达到从不到1000个店到13000以上个店需要的增长、发展和规模，我们不得不做出一系列的决定。回头看，这些决定导致星巴克体验的注水淡化，或者像有人说的我们品牌的廉价化。

很多这些决定在当时可能是对的，而且本身不会产生品牌的稀释；但情况是，加起来总和变大，不幸比每个部分单独的危害大得多。比如，启用自动咖啡机的时候，我们解决了服务速度和效率方面一个很大的问题。但同时，我们忽视了一件事实：我们会失去很多之前伴随手动机器的浪漫和现场感。这项决定损害更大的是，几千个店里新机器的高度遮挡着客人以前亲眼看咖啡做出来的视线，以及和咖啡师之间的亲密体验。这一点，加上每座北美城市和每个国际市场对鲜烤咖啡的需求，推动我们做出屈从封味包装需求的决定。又一次，正确的时间正确的决定，我也又一次相信我们忽视了在我们的店里密封香味的原因和后果。我们得到了鲜烤袋装咖啡，但用什么代价？失去的是气香－－可能是我们在我们的店里拥有的最强大的非语言信号；失去的是我们的人从罐里铲出鲜咖啡豆后在客人面前鲜磨：又一次从店中剥除传统和我们的传承？然后轮到店面设计。的确为了获取规模效应、达到销售对投资的投入产出比来满足我们的生意里财务一面的要求，我们必须流水作业完成店面设计。不过，后果之一是，店不再有过去的灵气，比起邻里店的温暖感觉更像一串连锁店。有人甚至说我们的店光亮呆板、一个模子出来，不再显现我们的创始人对咖啡的热爱。实际上，我不敢肯定今天人们还知不知道我们是自己烤咖啡的。你只进到我们的店里一定觉察不到。咖啡与其说技术不如说是艺术，这种商品已经离我们能做的商人很远，就是那种起码能支撑我们的咖啡传统的商人。有些店没有咖啡磨、Bodum的法式咖啡壶，甚至没有咖啡过滤器。

现在我已经列出我相信需要解决的根本问题，不过我一开始就应该说我们都参与了这些决定。我自己负全责，但是我们急迫地需要照照镜子，看清楚是时候回归核心，做出应有的变化来维护我们的承传、传统和我们大家对真正星巴克体验的热情。虽说现在的状况基本上是自找的，但是带来了各种竞争：大小咖啡公司、快餐经营者、夫妻店都在定位来争夺星巴克老客人的知晓、尝试和忠诚。这一定得根除。

我已经说了20年我们的成功不是天赋特权，现在证明这是事实。让我们更聪明地使用我们的时间、钱和资源。让我们回到核心。推动创新，做需要的工作重新让星巴克与众不同。我们采购最高质的咖啡。我们建设了世界上最受信赖的咖啡品牌，我们对我们的前人和现在150,000个仰仗我们指引的伙伴和他们的家庭都负有巨大的责任。

最后，我想感谢你为星巴克所做的一切。没有你的热情和坚持，我们不会有今天。